Marketing: muito mais que publicidade

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É comum, nas rodas de empresários e nas conversas com eles, escutar que investiram tantos reais em marketing e que não houve resultado. E que, por isso, marketing não é bom.

Os valores exatos não são sabidos, mas estima-se que, pelo menos, 90% destas pessoas estejam, erroneamente, confundindo publicidade com marketing, sendo que, na verdade, publicidade é uma pequena parte de toda uma estratégia de marketing (ou mercado) que deve sustentar as ações de toda a organização quando esta faz um esforço de vendas.

Em caráter ilustrativo, digamos que você tenha um comércio de roupas no centro da cidade, mas o caso é válido para qualquer tipo de empreendimento.

Digamos que o material publicitário até tenha cumprido o seu papel, de levar visitantes ao seu estabelecimento comercial e que exista o interesse deles em comprar os produtos ofertados, o que já é uma grande conquista no atual ambiente competitivo. Pois bem…

As vendedoras foram devidamente motivadas e informadas sobre o material publicitário e a promoção nele oferecida? As etiquetas de preços foram ajustadas de acordo com o material? Existe algum material de apoio dentro da loja? Você sabe quanto vai deixar de faturar (além do desconto) com a promoção? Ou será que ela vai dar lucro? Você preparou o estoque para suprir a demanda prevista? A loja está limpa, iluminada e preparada para atender o público?

Estas são somente algumas das perguntas relacionadas a uma ação que envolve a criação de um simples panfleto de rua.

Outro termo que gera muita confusão no dia a dia, principalmente em empresas ligadas a comércio, é PROMOÇÃO. Em marketing, promoção (do inglês “promote”) quer dizer promover e não, necessariamente, reduzir os preços. Uma das formas de promoção é a de baixo preço, mas existem muitas outras formas além desta.

E também não é nada eficaz ilustrar a vitrine da loja com dizeres promocionais se ela está localizada em uma rua movimentada, de alto fluxo e sem estacionamento em frente, sem que este esforço de vendas esteja aliado à outra fonte de informação/comunicação, como jornal, rádio, televisão ou outra mídia. A grande massa não vai receber esta informação e, seu investimento, terá sido em vão.

O resultado da ação de marketing depende diretamente do alinhamento entre, pelo menos, 4 variáveis (estratégia de precificação, técnicas de distribuição, portfólio de produtos e sistema de comunicação) que devem andar harmoniosamente juntas, embasadas por pesquisa de mercado.

Da próxima vez que alguém lhe oferecer uma campanha de marketing, abra o olho. Ele pode não saber o que está dizendo ou, até pior, fazendo.

Texto publicado na Revista da Ajorpeme – Ed. 37, Ano 6, Agosto 2010, p. 6