Independente do ramo da sua empresa – indústria, comércio, serviço ou, até mesmo, autônomo – esta iniciativa oferece alguns produtos para o mercado e, em algum momento, você se questionará (ou deveria se questionar) sobre qual é a participação e a importância de de cada uma das ofertas da empresa no resultado geral dela e, a partir desta análise, categorizá-las de alguma forma. Tudo isso é possível realizando a análise de portfólio de produtos.
É preciso entender o comportamento dos produtos no mercado, seu momento e sua categorização.
A análise de portfólio de produtos
Esta análise pode ser realizada de diversas formas, cada qual originando um resultado. Primeiramente, é possível avaliar o desempenho da empresa como um todo perante seus concorrentes, isto é, o desempenho da empresa A e todos os seus produtos perante as empresas B, C, D, E, etc. e todos os seus produtos.
Outra forma de realizar a análise, é comparando o desempenho mercadológico do produto XYZ (ou a linha de produtos) da empresa A, com o produto XYZ concorrente das empresas B, C, D, E, etc. Os produtos XYZ podem não ser idênticos, mas possuem a mesma função, por exemplo, o carro popular da marca A com os das marcas B, C e D, o liquidificador da marca X com os das marcas W, X, Y e Z ou o condicionador de ar de 9.000BTUs da marca F com os das marcas G, H e I.
Uma terceira forma ainda a ser analisada é com relação ao desempenho o produto A da marca X perante o desempenho dos produtos B, C, D, E, etc. da mesma marca A, realizando uma análise interna de comportamento dos produtos.
Como as análises são realizadas comparando grandezas diferentes, os resultados serão, da mesma forma, distintos. A primeira proposta visa mostrar o resultado da empresa como um todo mediante suas concorrentes; a segunda, mostra o desempenho do produto mediante seus concorrentes; e a terceira, do produto dentro da empresa.
Cada uma dessas análises também considera fatores distintos, tendo por premissa a não necessidade de recorrer a ilegalidades para serem conseguidos. Tanto na primeira quanto na segunda proposta de análise, é mais recomendado utilizar indicadores macros, como unidades vendidas e faturamento total, que são facilmente identificadas no mercado, por meio de reportes financeiros das empresas (publicação de balanços e demonstrativos de resultados do exercício – DREs).
Para o terceiro modelo de análise, apesar de poderem ser utilizados os mesmos critérios das duas anteriores, pode-se, também, realizá-la considerando a quantidade de itens vendidos e a margem de contribuição do produto, o que determina uma análise ainda mais precisa do comportamento do produto mediante seus concorrentes internos.
A margem de contribuição é o faturamento do produto reduzido de todos os custos e despesas variáveis (descontos concedidos, impostos sobre vendas, curso da mercadoria vendida ou custos de produção, comissões sobre vendas, frete, promoções, etc.)
Este modelo, além de mais refinado, apresenta resultados importantes, pois quanto maior a margem de contribuição de um produto, mais ele colabora com a geração de lucros para a empresa (e seus acionistas).
A categorização dos produtos
Todas as análises acima geram matrizes 2×2, que possibilitam categorizar os produtos em 4 tipos, como mostra a imagem a seguir.
Resultados possíveis na categorização de produto pela análise de portfólio Matriz BCG. Fonte: O Autor
Os produtos são classificados em distintos quadrantes do esquema acima, de acordo com o resultado apresentado na comparação com a média dos demais, dependendo do quesito em análise (unidades vendidas, faturamento, margem de contribuição, etc.).
As quatro possibilidades são:
- Produtos Ponto de Interrogação (ou Criança Prodígio): aqueles produtos que ainda não se tem certeza sobre o desempenho. Demandam alto investimento e possuem resultados ainda inexpressivos de faturamento. Normalmente são novidades que ainda apresentam resultado negativo.
- Produtos Estrela: são aqueles produtos que ainda possuem alto investimento, mas que já trazem faturamento igual ou pouco superior ao investimento realizado.
- Produtos Vaca Leiteira (ou Cash Cows): são os produtos que dão sustentação ao desenvolvimento de novos produtos na empresa. Necessitam pouco investimento e trazem faturamento positivo para a organização, gerando caixa para a empresa.
- Produtos Abacaxi: aqueles que possuem baixo investimento, mas que trazem pouco faturamento para empresa, podendo (até) estar gerando prejuízos.
É importante notar que existe forte correlação desta análise com o Ciclo de Vida dos Produtos, mas nem sempre verdadeira, por o mercado ser oscilante. É importante analisar o histórico de resultados, para se determinar o comportamento do produto ao longo do tempo.
Os produtos ponto de interrogação podem ser os produtos em introdução no mercado; os produtos estrela, os que estão na fase de crescimento; os produtos vaca leiteira são os que estão na fase de maturidade; e, por sua vez, os produtos abacaxi, aqueles em declínio.
Esse tema é parte integrante do projeto de capacitação O caminho da estratégia.
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