A imagem ao lado permite que seja visualizado o trajeto do café, da folha à xícara. E reconheço, o café é uma das minhas paixões. Esse esquema pode ser caracterizado como o ciclo de vida do café, mas, para o marketing, a questão do ciclo de vida dos produtos é um tanto mais complexa e não se relaciona ao produto (ou oferta) em si, mas a cronologia do oferecimento de determinado produto ao mercado em suas diversas fases.
Pode parecer complicado, mas tentarei, nas próximas linhas, esclarecer essa definição para você.
Para começar a explicar, é possível fazer uma analogia entre o ciclo de vida de um produto e o ciclo de vida de uma pessoa. Pessoas nascem, se desenvolvem, estabilizam e declinam, quer dizer, surgem para o mundo (crianças), criam aptidões (jovens), criam estabilidade (adultos) e, infelizmente, caminham para a morte (idosos). Algumas pessoas possuem ciclos de vida bastante longos, outros, mais curtos e, da mesma forma os produtos: eles nascem (surgem no mercado), crescem em vendas, criam estabilidade e são tirados de circulação (entram em declínio, morrem).
O ciclo de vida do produto é apresentado, na maioria das referências bibliográficas, composto por 4 fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Algumas (poucas) referências, ainda consideram outros dois “momentos” ou etapas nestes ciclo de vida: o desenvolvimento e a sobrevida. Na imagem a seguir, um esquema composto por 5 etapas (desconsiderando a sobrevida), comparando a vida do produto com a sua lucratividade para a empresa.
Ciclo de Vida dos Produtos – Fonte: Google Imagens
A partir da imagem é importante ressaltar que as fases não se distribuem no tempo de forma tão igualitária, alguns produtos possuem fases mais longas que outras, como por exemplo, a Coca-Cola, que vive em um estágio de maturidade bastante longo. Outros produtos (especificamente da área tecnológica) possuem ciclos de vida inteiros bastante curtos, pois o desenvolvimento de novos produtos é bastante acelerado, como por exemplo, os smartphones.
Isso não quer dizer, por sua vez, que não sejam realizadas alterações na Coca-Cola.
Por exemplo, constantemente são lançadas diferentes formas de apresentação do produto, latas, garrafas retornáveis, garrafas não retornáveis e em diferentes volumes (290 ml, 1,5 litros, 2 litros, 3 litros, etc.), sendo que cada uma destas variações de apresentação possui um ciclo de vida próprio.
As características das etapas do Ciclo de Vida dos Produtos
Uma questão interessantes sobre as etapas do ciclo de vida dos produtos é que elas possuem estratégias diferenciadas no tocante ao composto de marketing, isto é, como a empresa deve agir com relação ao seu produto (oferta), a estratégia de precificação (preço), a distribuição do produto (praça) e a comunicação (promoção). Vamos às principais características de cada uma delas.
- Introdução: Nesta fase, o produto desconhecido precisa de muita comunicação, para educar o consumidor, mostrar os diferenciais perante a concorrência e, caso seja um produto inédito, ensinar a utilizar. Para esta fase são recomendadas duas estratégias de precificação: skimming (ou desnatamento) e de penetração, porém é possível desconsiderar as outras tantas estratégias disponíveis. Como se desconhece o sucesso do produto, a distribuição é mais seletiva, realizada por aqueles parceiros de negócio que atuam em regiões onde o sucesso do produto possa ser mais assertivo.
- Crescimento: Esta fase inicia quando as vendas começam a potencializar e a linha de lucratividade do produto rompe o ponto de equilíbrio. O produto começa a se tornar popular e os consumidores começam a buscá-lo, devido ao testemunho dos primeiros adotantes. Continua-se com uma estratégia de comunicação informativa e adequações da estratégia de precificação são realizadas. Aumenta-se a distribuição do produto para áreas próximas às já utilizadas e amplia-se o número de parceiros de distribuição.
- Maturidade: Quando o faturamento do produto atinge um patamar de estabilidade é o momento da maturidade. Atingiu-se o ápice do faturamento com aquele produto e outras estratégias precisam ser tomadas com relação às demais variáveis do composto de marketing. O preço passa para uma estratégia de balizamento, orientado pelo surgimento de outros concorrentes, que, por utilizarem princípios de reengenharia, eliminam processos e cortam etapas, podendo oferecer um produto similar, a preços mais acessíveis. A estratégia de comunicação passa a ser mais promocional do que instrutiva e a distribuição tende a se tornar intensiva.
- Declínio: Quando as vendas e o faturamento sinalizam declínio substancial nos resultados do produto, é hora de pensar na sua retirada do mercado, porém ainda há estratégias a serem utilizadas para potencializar o resultado comercial deste produto. Com relação à distribuição, retira-se o produto das áreas que já estão saturadas e concentra-se em regiões menos atendidas pelas estratégias anteriores, buscam-se (ou ativam-se) parceiros para essas regiões. A estratégia de preço passa a ser de liquidação e a comunicação é relativa à marca e não mais ao produto, já pensando no novo lançamento.
E, como mencionado anteriormente, há ainda outras duas etapas que podem ser consideradas, que possuem as seguintes principais características:
- Desenvolvimento: Esta fase contempla todos os estudos realizados para a concepção do produto, todos os estudos realizados, todo o esforço da equipe em conceber o produto. Os estudos, a análise de mercado, a análise econômico-financeira do produto fazem parte desta fase.
- Sobrevida: Quando o produto começa a ameaçar entrar na fase de declínio, a empresa fornecedora lhe dá um “banho de loja”, inclui novas funcionalidades, dá novas funções, apresenta melhorias, evitando que ele seja tirado do mercado. É o que acontece com a Coca-Cola – um eterno processo de sobrevida, com novos sabores, novas apresentações, novas fórmulas.
Importante ressaltar, como pode ser percebido no texto, que as empresas não possuem um ciclo de vida de produtos só. Existem vários ciclos de vida correndo em paralelo nas organizações, sempre pensando na diversificação de suas ofertas e no oferecimento de um novo produto para o mercado. Não é mais possível pensar em uma empresa de produto único, sem renovação (ou oxigenação) do seu portfólio de produtos.
Esse tema é parte integrante do projeto de capacitação O caminho da estratégia.
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