Para o marketing, a definição de preço é muito mais do que somente a estipulação da quantia monetária necessária para a aquisição da oferta que alguém está realizando.
De uma forma rápida e indolor, preço é a quantidade financeira necessária para a aquisição de uma oferta.
Mas, como eu sei que você não está aqui só pela definição curta e rápida, vou explorar como a definição de preço deveria ser realizada pelas organização, considerando os escritos de marketing.
Ela envolve a discussão dos aspectos tangíveis e intangíveis da oferta, aliado com as características do mix de marketing e, mais especificamente, do nível do produto e do valor percebido deste, para qual será desenvolvida uma estratégia de precificação.
Vamos começar pelos aspectos tangíveis e intangíveis da oferta. Ambos possuem percepções distintas para o mercado consumidor e para quem realiza a oferta.
Olhando pelo lado do consumidor, os aspectos tangíveis são as matérias primas, o design, a ergonomia, a embalagem e rotulagem, entre outros. São aspectos realmente físicos do produto, para os quais, o consumidor, enquanto está realizando a aquisição, presta atenção.
Os aspectos intangíveis, por sua vez, são subjetivos, como a identificação com a marca, a imagem que a marca ou produto transmite para quem o possui, usa ou contrata, entre outros.
O mix de marketing também contribui para a definição da estratégia de precificação. Questões como a posição da oferta no portfólio da empresa, as demais estratégias empregadas pela empresa, como distribuição e promoção são tão importantes quanto a análise das características da oferta (produto).
Ao analisar a oferta em si, o item de comercialização, há questões como o nível da entrega (básica ou ampliada) e o tipo de oferta (de compra por impulso, comparada, por especialidade ou produto não procurado). Para cada tipo de oferta, para cada nível de oferta, para cada momento no ciclo de vida do produto, há uma estratégia de precificação a ser utilizada.
Por falar nisso, as estratégias de precificação se dividem em 3 grupos: as estratégias perenes, as de lançamento de oferta e as de ajuste.
As estratégias perenes são aquelas sempre adotadas pela marca, são sua “marca registrada”. Ou são produtos com precificação Premium ou são aqueles de Baixo Preço – não há intermediários. Os intermediários são outros.
Para o lançamento de produtos, existem as estratégias de Skimming e de Penetração. Na primeira, a oferta entre no mercado a um preço alto e, com o tempo, vai tendo seu preço diminuído, até que chegue a níveis populares. A estratégia de Penetração, por sua vez, vai no sentido inverso: os produtos entram no mercado a um preço promocional (para atrair consumidores das marcas concorrentes) e, com o passar do tempo, o produto vai tendo o seu preço aumentado, aproximando-se dos praticados no mercado como um todo.
Com relação às estratégias de ajuste, existem algumas opções:
- Precificação por Balizamento (ou Concorrência)
- Precificação Geográfica
- Precificação com Desconto
- Precificação Psicológica
- Precificação Negociada
- Precificação de Linha
Há, ainda, a precificação por mark-up, que, apesar de traçar um preço aproximado de venda, dificilmente é a única empregada na empresa. Serve mais como balizadora interna do que para a real estipulação da quantia monetária necessária para a aquisição da oferta da empresa.
Como é possível perceber, a definição de preço é complexa, envolve diversas variáveis e análises.
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