A definição de Marketing conforme a American Marketing Association, em tradução livre/própria.
Marketing não é um departamento, marketing não é uma pessoa, marketing não é uma diretoria, por isso é importante explorar a definição de marketing na sua totalidade e em suas partes.
De uma forma geral, pode-se afirmar que Marketing é todo e qualquer esforço que qualquer (e todo) indivíduo deve fazer para facilitar a realização de uma troca. Por isso, é importante que todos, dentro de uma organização (com ou sem fins lucrativos) entendam que contribuem para a construção e facilitação das trocas interessantes para a empresa. Quando eu digo todos, eu digo que do auxiliar de serviços gerais ao presidente, todos contribuem com o marketing da organização, todos participam do marketing da organização, todos formam a equipe de marketing da organização.
Agora, analisemos parte a parte esse conceito.
Parte 1: Marketing é a atividade, grupo de instituições e processos…
Perceba que o conceito não menciona a questão de o marketing ser um departamento ou um grupo de pessoas ou (sequer) um profissional destacado dentro da organização. Para a American Marketing Association (AMA), principal e maior associação mundial sobre o tema, Marketing são processos, atividades e/ou um grupo de instituições (ou departamentos de uma empresa).
Parte 2: …para criar, comunicar, entregar e trocar…
O conceito de Marketing não o associa somente à publicidade como muitos erroneamente fazem. O Marketing – e por isso ele é atividade/processos/grupo de instituições – é responsável por muitas coisas dentro de uma organização, como a CRIAÇÃO de ofertas (que veremos a seguir, ainda neste post); COMUNICAR, isto é, tornar conhecido, divulgar, promover a tal oferta criada; ENTREGAR, isto é, tornar acessível para o mercado a oferta; e TROCAR, que é a efetivação da transferência de titularidade da oferta. Como se vê, então, o Marketing é muito maior do que a publicidade e, por isso, afirmo que não existem agências de marketing, o que existem são agências de Comunicação de Marketing, pois elas não influenciam (ou pouco influenciam) nas estratégias de precificação da empresa que as contratam, nem nas de desenvolvimento de novos produtos ou nas de distribuição, atuando especificamente em uma única e restrita parcela dos processos e em questões pontuais.
Parte 3: …ofertas…
Importante esse pequeno detalhe do conceito de Marketing, ele mencionar ofertas e não produtos, pois estes últimos são muito caracterizados pela tangibilidades, essencialmente bens físicos.
Ofertas não são produtos vendidos por preços mais baixos.
Ofertas significam todas e quaisquer coisas que alguém (empresa ou pessoa) possa desenvolver para ser objeto de troca. Quando alguém procura um emprego, ela está oferecendo seus conhecimentos, habilidades e tempo para o mercado de trabalho que, em troca, oferece uma forma de pagamento, em dinheiro e benefícios, estabelecido por um contrato. Da mesma forma, uma empresa de contabilidade, que oferece serviços (que são alvo de estratégias de marketing) para outras empresas que a contratam, em troca de um pagamento mensal. Quer mais um exemplo? Um pacote de viagens é também uma oferta realizada pelas agências de turismo para pessoas que as adquirem para viver experiências e conhecer lugares.
Ah, mas então marketing é só voltado para iniciativas que demandam pagamento?
Não, por exemplo (e último), uma Biblioteca Pública oferece acesso gratuito a um acervo de livros para alunos e pessoas interessadas para que possam realizar trabalhos escolares ou, simplesmente, lazer. Não há pagamento DIRETO pelos serviços da biblioteca pública, cujo desempenho deve ser avaliado por outros indicadores.
Parte 4: …que possuem valor…
Outra coisa relevantes na definição de Marketing é que ela não menciona a palavra preço, mas sim, a palavra VALOR, que é muito maior do que preço, pois tem relação com aspectos pessoais e subjetivos e não artificiais e objetivos.
Está certo que o preço é importante, pois é por meio desta variável que as empresas ofertantes e seus intermediários de marketing indicam a quantidade monetária mínima necessária para a aquisição de determinada oferta, o que, para estes, acaba sendo um VALOR, mas para o consumidor, para o comprador, muitas vezes o alto preço de uma oferta não significa um valor maior. E, por incrível que pareça, há itens muito valiosos que são gratuitos, como por exemplo, o sorriso de uma criança ou, mais valioso ainda, o ar que respiramos.
No exemplo mencionado acima, da Biblioteca Pública, o conhecimento ou o lazer são os VALORES entregue, não havendo cobrança de preço (direto) envolvido, pois o pagamento é realizado via impostos, cobrados pelos governos federal, estadual ou municipal, dependendo da competência da autarquia.
Parte 5: … para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral.
Por fim, os stakeholders, os interessados no Marketing, isto é, para quem é importante a realização de todos os processos que culminam nas trocas de valores: os consumidores, os clientes, os parceiros e a sociedade em geral. Os consumidores são aqueles que realmente consomem as ofertas, os clientes finais. Como clientes considero (e explico aos meus alunos) são as empresas que compram as ofertas para revender, intermediários de marketing. Os parceiros são, por exemplo, as instituições financeiras que facilitam a aquisição das ofertas, os fornecedores de matérias-primas, as empresas de logística e outras que auxiliam na transferência de posse das ofertas. E a sociedade em geral, somos todos nós, que precisamos de empresas sustentáveis em sua totalidade, isto é, econômica, social e ambientalmente.
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