Existem diversas estratégias de precificação para as diversas ofertas que podem ser realizadas e, para que seja utilizada a mais adequada, primeiro é preciso identificar o objetivo que a empresa que atingir por meio do preço de seus produtos.
Como você verá neste post, a precificação dos produtos de uma empresa é mais complexa do que você possa imaginar.
Segundo o autor Alexandre Las Casas, em seu livro “Marketing: conceitos, exercícios, casos“, existem 20 objetivos sobre os quais a precificação possui impacto direto. São eles:
- Obter retorno sobre o investimento
- Obter fatia de mercado
- Maximização do lucro a longo prazo
- Maximização do lucro a curto prazo
- Crescimento
- Estabilização de mercado
- Manter liderança de mercado
- Desencorajar a concorrência
- Acelerar saída da concorrência
- Evitar controle e investigação do governo
- Manter a lealdade de intermediários e ganhar seu apoio para as vendas
- Melhorar a imagem da firma e de seus produtos
- Criar interesse pelo produto
- Ser considerado honesto e confiável pelos concorrentes e consumidores
- Ajudar na venda de produtos fracos em sua linha
- Desencorajar a redução de preços por parte de concorrentes
- Dar valor ao produto
- Gerar tráfego nos pontos de venda
- Obter a máxima lucratividade para a linha de produtos
- Recuperar investimentos rapidamente
Além disso, o desenvolvimento da estratégia de precificação deve considerar, pelo menos, o tipo de produto (ou serviço), o nível de produto, sua posição no ciclo de vida, sua categorização no portfólio oferecido pela empresa e, todas as demais variáveis de marketing.
Só por isso, já é possível perceber que a definição da estratégia de precificação não é uma tarefa fácil para os gestores.Alguns autores dizem que a variável PREÇO é a mais difícil de ser ajustada pela empresa.
As estratégias de precificação estão divididas em 3 grupos: estratégias para produtos novos; estratégias perenes; e estratégias de ajuste.
As Estratégias de Precificação
Estratégias para Produtos Novos
As estratégias de precificação para produtos novos são duas: a estratégia de skimming e a estratégia de preço de penetração.
A estratégia de skimming é mais utilizada em duas situações:
- O produto (oferta) é realmente novo – não existe concorrente;
- O produto demanda muito investimento na sua elaboração.
Essa estratégia, também denominada desnatamento, consiste na adoção de um preço alto no lançamento do produto e sua gradativa diminuição ao longo do tempo, isto é, o produto é lançado com preço bastante alto, tornado-o elitizado no primeiro momento e, com o tempo, com a diminuição do preço, ele se populariza.
Aí você pode perguntar: “Mas professor, isso não afeta as pessoas que compraram o produto quando ele era novidade?”, ao que eu respondo, categoricamente: “NÃO!”.
E digo porque não afeta:
A pessoa que comprou o produto no seu lançamento, pagando um preço bastante alto, comprando o valor da exclusividade, da inovação, do status que o produto passava (coisas muito além do preço), já estão se preparando para adquirir o novo lançamento da marca ou algo ainda mais moderno. O item, em alguns casos, nem importa para quem adquire. O que importa são a exclusividade, o luxo, o status.
As principais justificativas apontadas pela empresa para a adoção do preço elevado no lançamento do produto são:
- a cobertura dos investimentos no período de desenvolvimento;
- alguma perda que possa ocorrer durante a popularização do produto;
- manter o sentimento de exclusividade.
No sentido inverso funciona a estratégia de preço de penetração, que é utilizada em mercados onde a concorrência é acentuada. Pense como uma empresa de laticínios deveria se comportar se, agora, resolvesse lançar uma marca de iogurtes para competir com todas as outras já existentes no mercado nacional. Seria uma batalha, certo?
Para conseguir os primeiros experimentadores, que deveriam ser “arrancados” das marcas concorrentes e já sedimentadas no mercado, o esforço de marketing empregado deveria ser bastante forte e atrativo, para fazer a pessoa deixar o produto que ela gosta na gôndola do supermercado e comprar esse novo. Atrativo em comunicação e em preço, a ponto de a pessoa pensar: “não custa nada experimentar esse, dessa vez”.
Claro que não é só o preço que “segura” esse consumidor-experimentador. O produto deve agradar ao consumo tanto quanto o preço.
Com o tempo, a medida que os consumidores vão sendo “convertidos” para a marca e as vendas crescem, o preço do produto começa a crescer, aproximando-se dos praticados pelas marcas já existentes (o preço médio de mercado).
Estratégias Perenes
Na rol das estratégias de precificação que denomino como perenes estão: a precificação premium; a precificação por balizamento; o baixo preço; e a estratégia grátis.
A precificação premium é utilizada, geralmente, pelos produtos do tipo de compra por especialidade, isto é, as grifes utilizam esta estratégia. Produtos de alto valor agregado/percebido, que fazem o comprador/consumidor realizar o esforço adicional (neste caso, de desembolso) para adquirir o produto.
Diferentemente da estratégia skimming (acima), as marcas adotantes da estratégia premium não realizam o movimento para baixo dos preços, realizando certo alinhamento com os das marcas concorrentes. O preço destas marcas é sempre alto, mais alto que os dos concorrentes.
Quando não se sabe ao certo qual precificação adotar, é comum olhar para o mercado e observar o preço que os concorrentes estão praticando e, comparando os níveis e tipo de oferta, praticar um preço alinhado com o destas empresas. Esta é a estratégia de precificação denominada balizamento.
Quer dizer, pela comparação que faço com meus concorrentes, seus produtos e respectivas qualidades e preços, estipulo o preço dos meus produtos.
Esta estratégia também pode ser adotada quando o produto chega à fase de maturidade no Ciclo de Vida do Produto, quando os concorrentes começam a “incomodar” e “roubar” vendas por conta da diferença entre os preços praticados.
Uma outra estratégia que é praticada perenemente por algumas empresas é a de baixo preço. São empresas que se destacam por conseguir vender seus produtos sempre abaixo dos praticados pelos concorrentes, as verdadeiras “low cost”. São eficientes, possuem baixas perdas no processo produtivo e não se importam muito com a qualidade percebida dos produtos. Geralmente, as matérias-primas são de segunda ou terceira linha e não investem em branding. A intenção delas é vender BASTANTE, pois seu lucro é gerado pelos “centavinhos” ganhos em cada venda.
A última estratégia de precificação deste grupo é a grátis, utilizada há muito tempo, mas somente percebida pelo grande público com a ascensão da oferta de serviços na internet gratuitamente, como e-mails, espaços na nuvem, serviços de streaming e outros. Para apresentar teoricamente este conceito, sugiro a leitura de “Grátis: o futuro dos preços“, de Chris Anderson, o segundo livro da sua trilogia no Brasil.
E estratégia está em as empresas oferecerem algo gratuitamente, que é complementado por algo pago, estratégia bastante utilizada nas plataformas de serviços online. As empresas oferecem, gratuitamente, uma plataforma de e-mails. A empresa oferece uma plataforma bastante robusta, plenamente utilizável, mas com alguns elementos que estão disponíveis, somente mediante assinatura como, por exemplo, mais espaço para armazenar os anexos e mensagens maiores.
Mas esta não é uma estratégia exclusiva das empresas online. Ela é bastante adotada por empresas no mundo físico também, como por exemplo, as empresas de cursos que vendem o curso e dão a apostila ou vice-versa, isto é, vendem a apostila e entregam, gratuitamente, o curso.
Estratégias de Ajuste
O último grande grupo de estratégias de precificação diz respeito às estratégias de ajuste, sendo que algumas delas podem ser adotadas pontualmente e outras serem conduzidas a longo prazo nas empresas.
As estratégias de ajuste tem por base a criação de preços diferenciados para situações ou públicos diferenciados.
As estratégias que fazem parte deste grupo são: preço com desconto; preço segmentado; preço psicológico; preço promocional; e preço geográfico.
O preço com desconto é adotado em algumas situações específicas. A primeira, quando o cliente (pessoa física ou jurídica) realiza uma compra muito grande, isto é, o lote comprado justifica o benefício dado ao cliente. O preço com desconto também é uma arma que os vendedores possuem (apesar de diminuir suas bonificações ao final do período), para alcançar as metas de determinado período de tempo, isto é, eles concedem a alguns clientes uma vantagem para que consigam comercializar a quantidade de itens que precisavam no período.
Uma outra estratégia é a de preço segmentado, isto é, clientes diferentes possuem preços diferentes. Quando você visita um estabelecimento do tipo “atacarejo” (atacado com varejo), há preços específicos para quem compra acima de determinada quantidade de itens (considerado atacadista) e outra para os que comprarem abaixo (varejistas). Há empresas que também praticam preços diferentes para pessoas físicas e pessoas jurídicas e, mesmo aquelas que comercializam somente para pessoas jurídicas, podem existir preços diferenciados para as empresas da iniciativa pública e privada ou para as grandes, médias e pequenas empresas, por conta – também – da quantidade comprada.
A estratégia de precificação que parece ser a favorita dos grandes varejistas é o preço psicológico, que consiste na utilização de preços próximos ao ideal, alinhados com os da concorrência mas que parecem ser menores do que realmente são, visando a indução ao consumo. São os famosos $99,99 da vida, que, antes de parecer muito próximos a $100 (o que realmente são), passam a mensagem de serem “apenas” $90 e poucos. E, aqui, estou citando o exemplo de uma diferença de “apenas” $10. Poderia ter utilizado o exemplo do $999,99, que parece $900 e poucos quando, na verdade, são quase $1.000.
Junto a esse, pode-se citar o preço promocional, isto é, o preço realmente abaixo do praticado pelo mercado, promocionalmente, temporariamente, como um chamariz. E, por ser uma questão promocional, deve ser estratégica e pontualmente utilizado, para não acostumar o cliente a “esperar” a próxima promoção. Há outras formas de atrair o cliente/comprador diferente do preço, que acaba fidelizando-o por motivos mais verdadeiros do que o preço.
Por último, mas não menos importante, a estratégia de precificação de preço geográfico, que implica na utilização de preços diferentes para pessoas que estiverem em diferentes localidades, na lógica de que, quanto mais distantes, maior o esforço logístico empregado e, por consequência, maior o custo de entrega para lá. Dependendo da estratégia da empresa, caso queira iniciar esforços para firmar-se em determinada região, adotar lá, preços diferenciados dos de outras, até mais próximas do centro das ações da empresa.
Antes de encerrar, penso ser importante ressaltar que não se fideliza um cliente apenas pelo preço. Preço é a variável mais ingrata a ser estabelecida e a de maior sensibilidade por parte do consumidor/comprador e, por esta questão, ser a que mais causa infidelidade e “traição”.
A fidelidade do cliente deve ser conquistada com base em valores, não preço.
Valor é o que o cliente enxerga no produto, os benefícios que ele tem ao adquirir e utilizar o que quer que a sua empresa ofereça ao mercado (produto físico, serviço, experiência, informação, ideias, etc.).
Este texto é parte integrante do programa de capacitação “O Caminho da Estratégia“. Consulte.
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