Pode parecer estranho, mas muitas pessoas não sabem a diferença entre preço e valor, confundem os termos em conversas e textos. Isso se demonstra pela alta quantidade de posts disponíveis na internet sobre o tema. Este é mais um deles e pretendo, nas próximas linhas, tirar as duas dúvidas sobre a diferença entre eles.
Tentarei ser o mais didático possível, primeiro explicando o que é preço e, no segundo momento, o que é valor. Ao final, retorno para convergir as explicações.
Explicando o preço
O preço é de responsabilidade de quem realiza a oferta, ele é responsável pela determinação desta variável do composto de marketing e, até, há quem diga que esta é a mais difícil de definir, pois deve equilibrar os anseios da empresa (custos, lucratividade, impostos, desejos dos acionistas, etc.) e o mercado (preços dos concorrentes, características dos compradores, capacidade de endividamento, etc.).
Uma boa definição de preço é que ele “é a quantia monetária necessária para a aquisição de uma oferta”. É o número que está impresso na etiqueta fixada no produto ou na gôndola do supermercado.
A estipulação do preço envolve fatores tangíveis e intangíveis por parte da empresa. Entre os fatores tangíveis podem ser citados:
- A matéria-prima empregada na oferta
- A logística para realizar a entrega
- A mão de obra, tanto em questão de salários quanto de capacidade técnica
- A rentabilidade esperada pela comercialização da oferta
Por outro lado, alguns dos fatores intangíveis, por parte da empresa, são:
- A história da empresa
- O reconhecimento da empresa
- A segurança que a empresa passa
Pelo lado do mercado (de quem adquire a oferta) há fatores de percepção do preço e, da mesma forma, se dividem entre tangíveis e intangíveis.
Os tangíveis são os aspectos físicos, a capacidade de pagamento e de endividamento do interessado na oferta, entre outros; enquanto que os intangíveis são a satisfação percebida em outros processos de compra da mesma marca ou de produtos similares, a identificação com a marca e a alegria da realização da compra, entre outros.
Resumindo, preço é o que se paga para adquirir determinada oferta.
Por parte da empresa há diversas estratégias de precificação que podem ser adotadas, mas esse tema será abordado em um post específico.
Explicando o valor
O valor é uma questão de percepção. Valor é o que se adquire, valor é benefício percebido.
Agregar valor não é uma questão de preço. As empresas que dizem agregar valor a algo, nem sempre têm sucesso, pois o valor é, por definição, pertinente a quem adquire a oferta, sendo uma questão que será analisada após a realização da troca.
Mas, então, quer dizer que não dá para agregar valor? Dá sim, como eu explico neste texto, mas é preciso – principalmente – fazer o cliente perceber que aquele valor foi criado ou adicionado.
O próprio conceito de marketing diz que ele é “[…] a atividade, o grupo de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que possuem valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade em geral” e isto quer dizer que – conceitualmente – não há criação de valor para quem realiza a oferta, mas para os stakeholders, cada um enxergando o benefício que o interessa.
Quanto mais benefícios a pessoa encontrar na oferta adquirida, mais ela atribuirá valor a ela.
Resumindo, valor é o que você compra.
A diferença entre preço e valor
Como é possível perceber, a mistura entre os dois termos ocorre na mente do consumidor que, em algum momento, não teve o contato adequado aos conceitos dos termos, porém, em marketing (e para os profissionais da área) são questões bem sedimentadas.
Como gosto de explicar aos meus alunos:
Preço é o que se paga e valor é o que se compra.
E é possível, inclusive falar sobre coisas que possuem alto valor e baixo preço, como o sorriso de uma criança ou o ar que respiramos (enquanto não inventarem um imposto sobre o seu consumo).
Por outro lado, existem produtos que, podem ter o seu preço bastante alto e não ter valor algum percebido por quem adquire, lembrando que esta análise é realizada somente após a experimentação do item. Aposto que você já comprou algo pelo qual pagou um preço relativamente caro e se arrependeu depois, por exemplo, aquele produto ou marca que você não compra mais pois “só deu dor de cabeça”, como por exemplo, os impostos que pagamos (altos) dos quais percebemos pouco retorno à população.
Esse tema é parte integrante do projeto de capacitação O caminho da estratégia.
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