Agregar valor é o que todos querem, é o que todos dizem fazer. Mas será que realmente é valor? Será que as empresas e/ou as pessoas sabem como criar valor para um produto?
Sempre lembrando que, em marketing, produto é toda e qualquer oferta que uma parte faça para outra parte, podendo ou não ser tangível.
Primeiro é importante saber diferenciar entre valor e preço. Sintetizando, preço é o valor numérico que designa o quanto de capital será utilizado para a sua aquisição e o valor é a importância do que se está adquirindo para quem o faz.
Existem ofertas com preço muito alto e pouco valor e, ao contrário, ofertas com preço muito baixo e alto valor.
Por exemplo, vezes, paga-se um alto preço por um almoço que não nos alimenta plenamente, de muitas formas – sabor, aroma, ambiente ou o que o seja. No caminho contrário, o sorriso de uma criança brincando é algo altamente valioso, porém sem custo.
Valor está ligado à satisfação, ao atendimento de quesitos padrões em uma relação de troca, numa verdadeira equação de benefícios x custos.
Quanto mais valor (benefícios) alguém identificar em um produto em detrimento aos custos, mais ela estará satisfeita.
Então, como criar valor para um produto?
Existem duas formas de criar (ou agregar) valor para um produto.
A primeira forma é intervir diretamente na equação benefícios x custos, fazendo o adquirente perceber mais valores do que empecilhos ao realizar uma transação.
A segunda é aumentando (ampliando) o nível da oferta, agregando facilidades à ela.
Explicarei as duas na sequência.
Interferindo na equação benefícios x custos
Também conhecido com relação prós e contras, são questões analisadas pelo consumidor antes, durante e depois do processo de compra, tanto positiva quanto negativamente com relação ao processo.
Positivamente, há os benefícios e negativamente, os custos – sim, no plural.
De acordo com a maioria das referências, as principais características positivas (ou benefícios) que uma oferta pode possuir são:
- Funcionais: a oferta realmente executar aquilo que promete. Pode parecer bizarro escrever isso, mas quantas coisas já compramos que não atenderam (minimamente ou por um determinado período) as funções e o desempenho esperado quando da aquisição? Por exemplo, quando compramos um traje para corridas que promete o benefício de não absorver suor, isso é o mínimo que esperamos. As ofertas devem realizar aquilo que prometem.
- Pessoais: as ofertas que as pessoas adquirem devem atender as necessidades pessoais de quem as procura, devem fazer bem para elas, resolver os problemas delas.Continuando com o exemplo acima, o traje para realização de corridas deve ser confortável o suficiente para quem o adquire.
- Sociais: algumas ofertas têm a capacidade de tornar a pessoa mais atraente para um determinado grupo, atender necessidades sociais de quem o adquire, para que participe ou se destaque em determinado grupo. Digamos que, ainda com o exemplo do traje para corridas, ele seja de uma grife famosa ou um lançamento do momento. Isto criará um destaque para quem o adquire dentro do grupo de corredores ou, até mesmo, que ele seja convidado para ingressar em outro grupo, com pessoas mais “interessantes” para ela conviver, pensando, por exemplo, em uma promoção no emprego ou na troca de.
- Experienciais (ou sensoriais): a aquisição da oferta pode proporcionar benefícios ligados aos sentidos, ou seja, ligados ao tato, olfato, paladar, visão ou audição. O toque do tecido no corpo, a frescura que ele transmite durante a realização do exercício (corrida, neste caso), a inexistência do odor de suor ao final da sessão, tudo isso são experiências sensoriais que o usuário possui ao utilizar a oferta adquirida.
Por sua vez, os custos (ou aspectos negativos), estão ligados a:
- Monetário: a maioria das ofertas que são adquiridas possuem esse aspecto negativo, é preciso desembolsar certa quantia monetária para adquiri-la. Quanto maior esta quantia em face o valor do produto, maior a insatisfação de quem adquire. Essa é a variável do composto de marketing mais difícil ajustar, pois deve equilibrar os desejos e necessidades de quem oferece e de quem adquire.
- Temporal: algumas ofertas demandam tempo para serem recebidas, como por exemplo, o tempo que você espera na fila de um banco para ser atendido, o tempo que demora o seu novo carro a chegar por falta de estoque, o tempo que você espera um produto chegar ao realizar uma compra em um e-commerce. Cada vez mais as empresas têm tentado diminuir esse tempo de espera, melhorando/aprimorando os esforços logísticos mas, em algumas situações, é impossível, como no caso de falta de determinada matéria-prima ou insumo de produção.
- Físico: certos produtos ou ocasiões de compra demandam esforço físico para serem realizadas, como ficar em pé em uma fila, estabelecimentos que dificultam o acesso para pessoas com deficiências, corredores estreitos, provadores minúsculos. Quanto maior o esforço (físico) necessário para adquirir alguma oferta, menor a possibilidade de haver alguma satisfação.
- Psicológico: sempre há a dúvida de o que se comprou será útil ou não, se o investimento em determinado item foi válido ou não. Só o tempo e a utilização do item adquirido possibilitam a análise mais aprofundada e a resolução das dúvidas. E, quanto maior a dúvida ou o tempo para saná-la, menor a satisfação do adquirente.
SUPERDICA (1): quanto mais benefícios uma pessoa encontrar na oferta adquirida e menos custos ela tiver, maior será a satisfação dela naquele processo de compra. Em sentido inverso, a mesma premissa: quanto mais custos uma pessoa perceber em determinada aquisição perante os benefícios, maior será sua frustração com a transação em análise.
SUPERDICA (2): é preciso haver equilíbrio nos custos. Se é necessário maior esforço físico, por exemplo, deve-se reduzir o custo monetário (financeiro) da oferta. Compensações que minimizam o impacto dos custos na troca.
Ampliando a oferta
Toda oferta parte de um benefício central, visa atender uma demanda latente. Por exemplo, um lápis de cor, tem por benefício central, colorir algo – simples assim. Outros produtos ou marcas possuem uma visão mais estendida do seu benefício central, por exemplo, a franquia O Boticário tem por benefício central ser um presente – para si mesmo ou para alguém.
Só que você (sua empresa ou negócio) não vende o benefício central. Esse benefício central é transformado em um produto básico (ou oferta básica), que é a sua forma mais simples de comercialização. Por exemplo, o lápis de cor é oferecido – minimamente – em embalagens com 6 cores (amarelo, verde, vermelho, rosa, azul, e preto). No caso da franquia O Boticário, são os diversos produtos que ela comercializa (perfumes, cremes, maquiagens, etc.)
A partir daí, as outras formas de apresentação podem ser consideradas como ampliações do produto. Os lápis de cor aquareláveis, as caixas com 32, 64 ou mais cores, os tons metálicos, os lápis específicos para cor da pele e outras apresentações, são ampliações que – realmente – agregam valor ao produto, pois o interessado se sente valorizado ao realizar a aquisição, melhorando sua satisfação.
SUPERDICA (3): de nada adianta “agregar valor” a uma oferta se o consumidor não a percebe como tal. É preciso que essa adição de valor à oferta seja direcionada para um público que a reconheça como um diferencial.
Para a franquia O Boticário criar valor para o produto, ela desenvolve os kits de produtos, em que determinados produtos exclusivamente são entregues dentro deles (sabonetes da fragrância, pós-barbas, etc). Quem adquire recebe o algo mais da marca, uma sensação de exclusividade.
Mas, professor, nos produtos físicos é mais fácil agregar valor. E nos serviços?
Serviços também podem ter sua oferta ampliada e criar valor para o produto serviço. Vamos partir do exemplo de uma pessoa que fez um curso de corte de cabelos. Ela sabe cortar cabelos – e só. Ela, empreendedoramente, reserva um espaço na garagem de sua casa e inicia um pequeno salão de beleza, especializado em cortes de cabelos femininos. E só.
Com o tempo, digamos que essa pessoa faça um curso de pintura de cabelos, já é mais um serviço que ela pode oferecer – COM CONHECIMENTO E QUALIDADE.
Então, uma conhecida, que trabalha com manicure e pedicure se associa a ela, ampliando ainda mais a oferta. E assim por diante.
A metodologia cupcake
Como diz um amigo meu, é a metodologia cupcake. Você não inicia oferecendo todos os cupcakes possíveis. Você começa fazendo um cupcake de chocolate, com cobertura de brigadeiro, por exemplo. Você testa esse produto e verifica a sua aceitação. No caso positivo, com o dinheiro arrecadado de sua comercialização, você investe na elaboração de um segundo sabor, por exemplo, o red velvet. E assim por diante.
Esse tema é parte integrante do projeto de capacitação O caminho da estratégia.
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