Estratégia de comunicação

As empresas devem estabelecer uma estratégia de comunicação. Mas, para isso, é preciso ter um objetivo de comunicação, pois a este estarão atrelados (pelo menos) um indicador e sua respectiva meta.

E, para cada objetivo, deve-se pensar uma estratégia, pois cada objetivo tem uma forma específica de ser alcançado, não é possível adotar a mesma estratégia para todos os objetivos.

Se cada objetivo tem uma estratégia própria para ser atingido, também há a necessidade da utilização de um conjunto de ferramentas específico, isto é, cada objetivo possui a sua estratégia e suas ferramentas próprias.

Quando se fala em comunicação estratégica de marketing, se fala em comunicação integrada mas, como é usual, existe um entendimento errôneo do que seja essa integração da comunicação. Ela não significa que toda a comunicação deve ser igual nos diversos meios. Como visto no texto Comunicação eficaz, cada meio possui suas particularidades, potencialidades e limitações.

Então, o que se quer dizer com comunicação integrada é que haja aderência entre as mensagens passadas nos diversos meios e formas de comunicação existentes, isto é, que exista um alinhamento de discurso, mas não que o discurso seja exatamente o mesmo.

No mesmo texto, também foi mencionado que o responsável pela estratégia de comunicação deve conhecer os meios (sim, no plural) que ele tem a disposição para utilizar e, para facilitar, aqui neste post exploraremos um pouco cada um deles, apontando algumas características de cada um deles, o chamado Mix de Comunicação.

Mix de comunicação

As empresas possuem a sua disposição um conjunto de ferramentas para elaborar sua estratégia de comunicação, onde elas podem alocar sua verba de comunicação, um verdadeiro “bolo” em que se deve saber quais “pedaços” escolher e qual o tamanho da “fatia” de cada um.

O mix de comunicação usualmente apresentado nas bibliografias é composto por:

• Publicidade / Propaganda
• Marketing direto
• Venda pessoal
• Assessoria de imprensa/Relações públicas
• Promoção de vendas
• Comunicação online

Publicidade / Propaganda

Nas obras da área, há quem adote um ou outro termo para identificar o esforço de comunicação realizado pelas empresas utilizando meios de comunicação de massa, mediante pagamento.

Isso quer dizer que o nome da empresa aparecer em uma reportagem não é considerado publicidade ou propaganda, apesar de ter resultado também, no que é denominado mídia espontânea (pero no mucho, explicarei sobre isso no tópico Assessoria de Imprensa / Relações públicas, na sequência).

Essa é uma forma de comunicação mais tradicional, mas que ainda é utilizada para pulverizar e atingir uma grande quantidade de pessoas com investimento (relativamente) baixo, isto é, o custo por mil impactos é pequeno se forem considerados as outras ferramentas que compõem o mix de comunicação e o esforço necessário.

São considerados publicidade (ou propaganda) os esforços de comunicação realizados nas mídias tradicionais, entre elas:

• Impressos (jornais e revistas)
• Rádio
• Mídia exterior (outdoors, banners e outros)
• TV aberta e fechada
• Cinema

Cada um dos meios apresentados possui suas características próprias, seus públicos-alvo, cabendo ao desenvolvedor da estratégia de comunicação saber utilizá-los a seu favor.

Marketing direto

Ao contrário da mídia de massa, essa ferramenta é baseada na comunicação personalizada, individualizada.

Não muito tempo atrás, era corriqueiro receber nas residências correspondências direcionadas, com nome e ofertas personalizadas, o que caiu em desuso com o advento das ferramentas online (mais especificamente, o e-mail marketing).

Algumas marcas ainda investem em comunicação de marketing direto que, com a queda no uso, pode se tornar um diferencial. Nos tempos passados, quando muitos investiam nesta solução, o lixeiro era destino (quase) certo destas correspondências. Atualmente, como poucos estão usando, pode até vir a ser um diferencial. A pessoa chegar em casa e ter uma correspondência para ela – o que é cada vez mais raro, diga-se de passagem.

Porém é necessário ter cuidado com a comunicação, com o linguajar utilizado, com a proposta realizada, utilizar, na elaboração do texto, os princípios de copywriting e os gatilhos de venda.

Há dois empecilhos nesta ferramenta de comunicação: (1) o alto custo; e (2) a necessidade de uma base de dados íntegra e atualizada.

Venda pessoal

Provavelmente, a ferramenta disponível para a estratégia de comunicação que tem melhores resultados de conversão, porém é a mais onerosa.

Explico.

É a que tem melhores resultados de conversão pois é personalizada, individualizada e se baseia no diálogo, em que as dúvidas e objeções do cliente/comprador/consumidor são tratadas automaticamente, na conversa que é mantida com o vendedor ou atendente.

Outra vantagem oriunda deste atendimento individualizado e personalizado, baseado em diálogo é que a empresa obtém o feedback imediato por parte do cliente. O vendedor deve ser responsável por esta captação, para que a empresa tenha acesso a essas informações, que poderão ser utilizadas nas atualizações e/ou criação de novas linhas de produtos.

Com relação a ser a mais onerosa é por cada atendimento ser responsável por apenas uma venda, quando ela é efetivada, fora o tempo ocioso que por vezes acontece. É comum ver estabelecimentos comerciais sem frequentadores, arcando com o salário da sua equipe de vendas.

Desta forma, não se pode analisar a necessidade de pessoas no atendimento nos dias e/ou épocas de pico de vendas, sendo recomendada a análise de um período regular de vendas.

Lembro que a venda pessoal não é somente realizada nos estabelecimentos comerciais, ela pode ser realizada remotamente também, por meio dos call centers (centrais de telemarketing).

Assessoria de imprensa / Relações públicas

Essas duas áreas são “primas” entre si e ambas visam aprimorar e fortalecer o relacionamento da empresa com a imprensa e demais interessados.

A assessoria de imprensa tem um caráter mais proativo. Ela é responsável pela emissão dos press releases, isso é, a produção de conteúdos editoriais e sua emissão para os diversos mecanismos de imprensa (sites, portais, jornais, revistas, etc.) a fim de conseguir, para a empresa, a tal mídia espontânea. Também é função dela, verificar se a empresa foi mencionada nos diversos mecanismos de imprensa e, a partir de padrões estabelecidos, verificar o impacto destas perante o público.

Claro que nem todo press release enviado é aproveitado pelo veículo de imprensa. Sua aceitação depende do próprio perfil do veículo, mas também da pauta diária e do espaço disponível.

Com o advento dos jornais digitais (onde não há a questão espaço envolvida), é mais fácil “encaixar” a pauta, mas ainda é necessária a análise do próprio veículo.

O trabalho de relações públicas, por sua vez, tem caráter mais reativo, sendo responsável por representar a empresa após algum acontecimento, prestando esclarecimentos e trazendo mais informações sobre o tópico. É representante e porta-voz da empresa, levando informações acontecidas na organização para os interessados: comunidade, imprensa, stakeholders, acionistas, funcionários, fornecedores, etc.

Apesar da diferença, a principal função dos dois é estabelecer uma imagem organizacional favorável.

Promoção de vendas

Na promoção de vendas estão inseridas diversas formas existentes para criar ou induzir compras (ou vendas). Na maioria das vezes, essas ações são direcionadas para o consumidor final (cliente ou comprador), mas podem ser direcionadas a outros públicos, como por exemplo, os membros das cadeias de distribuição (atacadistas, varejistas e agentes comerciais) ou para a própria equipe de vendas da organização.

É importante ter em mente que a promoção de vendas é um esforço pontual da empresa, não podendo ser sua estratégia perene, pois o cliente (comprador/consumidor) se acostuma e fica esperando a “próxima promoção”.

Existem diversas formas de se criar uma promoção de vendas, não necessariamente, envolvendo a redução do preço do produto. Abaixo, apresento uma relação com as principais ações que podem ser realizadas pela empresa visando o aumento de vendas:

• Concurso cultural
• Cupons (prática pouco explorada no Brasil)
• Displays de PDV (ponto de venda)
• Prêmios para revendedores
• Participação em eventos empresariais (feiras, congressos)
• Evento de lançamento de produto
• Leve 2, pague 1
• Sorteios

O sucesso de cada uma dessas ações depende da utilização de outras formas de comunicação, para atrair o público ou convidá-lo a participar da promoção.

Comunicação online

O advento da internet proporcionou a exploração de novas frentes de comunicação para as organizações, primeiramente com o e-mail, depois as páginas digitais e, atualmente, as empresas possuem um universo de soluções à sua disposição.

É comum associar a opção pela comunicação online (em qualquer de suas soluções) pelo baixo custo em relação aos meios de comunicação tradicionais, principalmente se comparado com as mídias de massa, o que é uma verdade relativa. Há custos envolvidos na utilização destas ferramentas também, o que é tratado no texto “O custos das mídias sociais“.

A comunicação online oferece benefícios para a empresa, tais como a facilidade de revisões e atualizações, o espaço ilimitado, a possibilidade da multimídia e outros.

Como é um universo ainda em composição, é praticamente impossível apresentar todas as soluções já existentes (imaginem as futuras), porém são facilmente acessíveis às empresas as seguintes ferramentas:

• Páginas digitais
• E-mail marketing
• Mecanismos de busca
• Redes sociais
• Mobile marketing

Todas essas soluções e ferramentas serão apresentadas em um texto a ser desenvolvido.

Desafios da estratégia de comunicação

Toda estratégia possui seus desafios para ser implementada, o que ocasiona dificuldade na execução do objetivo a ela atrelado. Neste caso, estamos falando dos objetivos de comunicação da empresa que, por definição, visam incutir, no público-alvo, um desejo de realizar algo, sejam essas organizações da iniciativa privada ou pública.

Abaixo, sem um critério específico de ordenação, aponto algumas das dificuldades percebidas pelas pessoas com relação à implementação da estratégia de comunicação:

1. Conseguir a atenção do público-alvo
2. O custo da comunicação de marketing tradicional
3. A diversidade de opções existente
4. Objetivos de comunicação vagos (ou inexistentes)
5. Pulverização do público-alvo
6. Descrédito dos mecanismos de comunicação tradicionais
7. Entender os algoritmos
8. Acompanhar o modismo
9. Escassez de recursos
10. Investimentos desordenados (ou mal orientados)

Há uma solução para cada um desses desafios. Eu estou aqui para ajudar a potencializar os resultados da sua empresa em comunicação empresarial, estabelecendo os objetivos, os indicadores, as metas e as estratégias.

Esse conteúdo é parte do programa de capacitação “O Caminho da Estratégia“. Conheça, contrate e faça a diferença no mercado.

Se você tiver alguma sugestão, opinião ou dúvida, você pode entrar em contato pelo formulário de contato, pelo WhatsApp ou enviar um e-mail diretamente para site@marciokarsten.pro.br.